La stratégie de succès de l’Ordinaire, 4 raisons pour lesquelles il a décollé

Depuis son lancement en 2016, The Ordinary a pris d’assaut le monde des soins de la peau. Toutes les trois secondes, The Ordinary vend un flacon de son sérum Niacinamide 10% + Zinc 1%. S’agit-il d’un battage publicitaire ou d’une stratégie commerciale intelligente ? Le succès n’est jamais un accident et The Ordinary le prouve.

The Ordinary a généré un chiffre d’affaires estimé à 330 millions de dollars en 2019 et, avec des consommateurs qui se concentrent davantage sur les soins de la peau pendant la pandémie de COVID-19, The Ordinary est prêt à connaître encore plus de succès.

 

Alors qu’est-ce qui fait que The Ordinary est tout sauf ordinaire ? Cela commence par l’authenticité. Avec The Ordinary, ce que vous voyez est ce que vous obtenez. La marque offre aux consommateurs les ingrédients de soins de la peau qu’ils recherchent avec un niveau de transparence qui n’a pas toujours existé dans l’industrie des soins de la peau. La marque est également bon marché, vous pouvez acheter un sérum efficace et avoir assez d’argent pour acheter plusieurs autres produits sans dépasser votre budget. Avec des consommateurs en difficulté financière, la marque existe au bon moment, laissant les marques de soins de la peau plus établies et plus chères se demander si elles ont la bonne stratégie.

 

Si vous voulez comprendre pourquoi tout le monde parle de The Ordinary, considérez les quatre clés de son succès.

L’authenticité est au rendez-vous

De nombreuses marques parlent d’authenticité, mais peu d’entre elles y parviennent comme l’a fait The Ordinary. La clé du succès de The Ordinary réside dans ses noms de produits qui n’ont pas de sens. Prenez par exemple son produit le plus vendu, le Niacinamide 10% + Zinc 1%. Oui, la société a vraiment donné à un produit de soin de la peau un nom qui semble sorti d’un livre de chimie. Il y a aussi l’acide hyaluronique 2% + B5 et l’acide lactique 10% + HA pour ne citer que quelques produits The Ordinary. C’est presque comme s’ils avaient consulté le fabricant de vitamines Jamieson sur la façon de nommer leurs produits.

 

Dans le secteur des vitamines, il est normal d’indiquer exactement ce que les marques vendent, mais dans le secteur des soins de la peau, c’est presque révolutionnaire. Pendant de nombreuses années, le secteur des soins de la peau a privilégié les marques. Les consommateurs désireux de ressembler aux célébrités qu’ils admirent convoitaient un sérum La Mer à 500 dollars. Acheter un flacon de La Mer, c’est comme acheter une potion magique, vous ne savez pas exactement comment elle vous rendra plus beau, mais vous y croyez. Même La Mer partage ce point de vue en décrivant son flacon de 510 $ du Concentré comme : « un sérum de traitement réparateur infusé avec une forme concentrée de Miracle Broth™ soutenant les cellules pour aider à calmer visiblement les rougeurs et les peaux sensibles. »

Vous ne savez même pas ce qu’il contient, mais le bouillon miracle, ça sonne bien, non ? Sans comprendre les ingrédients clés peut-être pas aussi bon qu’avant.

 

Si un achat de La Mer n’est pas dans votre budget, vous aviez peut-être l’habitude, le samedi après-midi, de prendre une bouteille de lotion hydratante Dramatically Different de Clinique. Vous étiez moins préoccupée par les ingrédients et faisiez davantage confiance à la marque. Le simple fait de comparer le nom de la lotion hydratante de Clinique à celui d’un produit The Ordinary révèle la différence. En tant que consommateur, vous êtes censé croire que la lotion hydratante de Clinique est radicalement différente parce que Clinique le dit.

 

The Ordinary a supprimé une grande partie de l’opacité que l’industrie des soins de la peau utilise depuis des années pour commercialiser ses produits. Lorsque vous achetez un produit de The Ordinary, vous savez ce que vous obtenez. Si vous cherchez un produit à base de vitamine C pour éliminer les taches brunes, vous pouvez l’obtenir dans la concentration que vous recherchez. Il n’y a pas d’artifices de marketing, seulement des ingrédients.

The Ordinary : La marque vous dit même que ses produits sont « ordinaires ».

 

Les produits The Ordinary sont la définition même du rapport qualité-prix

 

The Ordinary utilise la forme la plus pure des ingrédients, puis vend ses produits sans les marges importantes que de nombreuses marques de soins de la peau facturent. La plupart des produits The Ordinary coûtent moins de 10 dollars, soit moins que de nombreuses marques de pharmacie.

 

La capacité d’une marque « ordinaire » comme The Ordinary à bouleverser le secteur des soins de la peau montre à quel point le secteur de la vente au détail a changé. Il n’est plus nécessaire d’être une marque vieille de cent onze ans comme L’Oréal pour lancer un produit qui se vend bien. On peut être relativement novice et connaître le succès. Mais quelques règles s’appliquent toujours. Si le produit n’offre pas un rapport qualité-prix aussi élevé, il est peu probable que The Ordinary décolle.

 

Combien de fois avez-vous acheté un produit sur Amazon parce qu’il avait des milliers d’avis cinq étoiles et que son prix était correct ? Dans de nombreux cas, vous ne connaissiez probablement pas la marque qui vendait le produit que vous avez acheté, ou vous ne vous en souciez même pas. La leçon à en tirer est que lorsqu’un produit offre une bonne valeur, les consommateurs se soucient moins des cloches et des sifflets.

 

Le rapport qualité-prix n’est pas un concept nouveau, mais ce que certains n’apprécient peut-être pas, c’est que les consommateurs ont vraiment des difficultés financières. Il n’est pas rare de trouver une mère célibataire qui ne s’est jamais complètement remise de la dernière récession, qui a perdu son emploi lors de la pandémie ou qui, si elle a toujours son emploi, voit son salaire ne pas suivre le coût de la vie. Les consommateurs comme ces femmes, qui sont de plus en plus nombreuses, veulent en avoir pour leur argent, non pas parce que c’est un luxe ou un sujet à la mode, mais parce qu’elles ont vraiment moins d’argent à dépenser et ont du mal à joindre les deux bouts. Les marques qui le reconnaissent et qui ciblent ces consommateurs obtiennent de meilleurs résultats.

 

Pour les inévitables imitateurs de The Ordinary, il ne suffit pas d’indiquer les ingrédients vedettes sur leurs produits et dans leurs messages marketing. Ils doivent également démontrer que leurs produits offrent suffisamment de valeur pour mériter l’argent du consommateur.

 

Au fur et à mesure que la pandémie fera rage et après sa disparition, il sera de plus en plus important de proposer des produits offrant un bon rapport qualité-prix. Il est difficile de croire que The Ordinary aurait autant de succès si le prix moyen de ses produits était de 65 dollars.

 

Si tout le monde parle des ingrédients, la grande tendance est à la valeur. The Ordinary utilise des technologies efficaces et bien étudiées, mais une formulation qui les contient ne coûte tout simplement pas très cher à fabriquer. Comme il ne s’agit pas de nouveaux concepts, aucune ressource n’est gaspillée en marketing pour convaincre les consommateurs de l’efficacité d’une nouvelle forme d’innovation. The Ordinary a remis en question l’idée qu’un bon soin de la peau doit être coûteux et les consommateurs répondent avec leur porte-monnaie.

 

Elle s’est concentrée sur l’inclusion du genre depuis le début

 

Plus d’un tiers des consommateurs de la génération Z connaissent quelqu’un qui préfère les pronoms neutres. L’utilisation d’emballages monochromes permet aux produits de The Ordinary de séduire facilement toute personne, quel que soit son sexe.

L’inclusion du genre fait partie d’un mouvement plus large dans l’industrie de la beauté visant à mieux servir les consommateurs qui appartiennent à des groupes historiquement sous-représentés et marginalisés.

 

The Ordinary est « le nec plus ultra des soins de la peau sans distinction de sexe. The Ordinary affirme que son look neutre est volontaire. Depuis sa conception, n’a jamais été destiné à cibler une identité de genre spécifique, à quelque titre que ce soit. Ainsi, l’emballage de la gamme, tout comme les formulations, a toujours été conçu pour aller droit au but et être éducatif.

 

Le marché de la toilette et des soins pour hommes atteignant 9,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires aux États-Unis et ne cessant de croître, il est logique de proposer un produit de soin pour la peau qui puisse toucher un public unisexe, après tout, les deux publics recherchent les mêmes ingrédients.

 

Les influenceurs sont des fans de la marque, générant du contenu de marketing viral gratuit

 

Si The Ordinary avait été lancée il y a dix ans, elle n’aurait peut-être pas eu autant de succès. Mais elle a bénéficié de la croissance des skinfluencers sur des plateformes comme YouTube. Il existe un nombre quasi infini de vidéos sur YouTube expliquant exactement comment fonctionnent les produits The Ordinary et quels sont ceux que vous devez utiliser.

 

Imaginez que vous voyez un nom de produit avec le mot Niacinamide et que vous n’avez personne pour vous expliquer la signification de ce mot. Soudain, l’utilisation par Clinique des mots « dramatiquement différent » n’est pas si mal. Dans le secteur des soins de la peau, comme dans d’autres secteurs, le pouvoir est passé et continue de passer des marques aux influenceurs en qui les consommateurs ont confiance. Avec des influenceurs de soins de la peau comme Hyram qui accumulent des millions de vues sur YouTube pour ses vidéos sur The Ordinary, Deciem peut maintenir des coûts de marketing bas car ses fans créent gratuitement du contenu viral généré par les utilisateurs. Sans la viralité de ce type de contenu, il est difficile de dire si The Ordinary serait en mesure de maintenir des coûts de marketing bas et des prix globalement bas.

 

The Ordinary a généré un niveau de bouche à oreille grâce aux médias sociaux dont beaucoup de marques établies ne peuvent que rêver.